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Guía práctica: informes de exploración en Google Analytics 4 (crea informes y embudos personalizados)

Los informes de exploración en Google Analytics 4 te permiten ir más allá de los informes estándar y crear análisis personalizados que responden preguntas concretas: ¿qué campañas traen tráfico con más conversiones? ¿dónde abandonan los usuarios en el proceso de compra? En esta guía paso a paso te enseñaré, de forma práctica, cómo construir dos informes esenciales dentro de exploraciones: un informe de campañas personalizado y un embudo de conversión. Además revisaremos los informes de publicidad y atribución para interpretar el impacto real de tus canales de marketing.

Antes de empezar: asegúrate de tener acceso a la propiedad correcta en GA4 y permisos para crear exploraciones. Vamos allá.

Step 1: Preparar el entorno y abrir las exploraciones

Lo primero es navegar a la sección Explorar dentro de tu propiedad de Google Analytics 4. Aquí encontrarás plantillas y opciones para crear distintos tipos de análisis: formato libre, embudos, rutas, cohortes, superposición de segmentos y más.

Página de Exploraciones en Google Analytics 4 mostrando plantillas para iniciar una nueva exploración
Sección Exploraciones en GA4: plantillas (En blanco, Formato libre, Embudos, Rutas) para crear análisis personalizados.

Consejo: si nunca usaste las plantillas, pruébalas. Pero para dominar la herramienta lo ideal es crear informes desde cero y entender cada componente (dimensiones, métricas y segmentos).

Step 2: Crear un informe de campañas (formato libre)

Objetivo: ver las campañas personalizadas (UTM) que dirigen tráfico y medir sesiones, usuarios y eventos clave asociados a conversiones.

  1. Crear informe en blanco: en Explorar selecciona “Crear informe en blanco” y asigna un nombre, por ejemplo Campañas.
  2. Ajustar rango de fechas: selecciona el periodo que te interesa (p. ej. últimos 30 días).
Interfaz de Exploraciones de Google Analytics 4 con plantillas: En blanco, Formato libre y Embudos
Pantalla de inicio de ‘Explorar’ en GA4 mostrando las plantillas (incluida la opción ‘En blanco’).

Ahora vamos a construir la tabla:

  1. Añadir dimensiones: haz clic en el icono + junto a Dimensiones y busca campaña de la sesión. Actívala y confirma.
  2. Añadir métricas: añade las métricas que quieres analizar, por ejemplo: sesiones, usuarios activos y eventos clave (esos que has definido como conversiones o eventos importantes).
Selector de dimensiones en GA4 con la opción 'Campaña de la sesión' marcada y lista para confirmar
He seleccionado la dimensión ‘Campaña de la sesión’ para incluirla en la tabla.

Arrastra o haz doble clic para colocar la dimensión como filas y las métricas como columnas. Verás entradas como direct, not set u organic en las primeras filas: no representan campañas UTM y suelen ensuciar la vista. Vamos a filtrarlas.

Excluir elementos no deseados con un filtro (regex)

Para mostrar solo tus campañas UTM agrega un filtro sobre la dimensión campaña de la sesión y selecciona la opción no coincide con expresión regular. Usa la siguiente expresión para excluir entradas que empiezan y terminan con paréntesis (que suelen ser valores automáticos no relevantes):

^\(.*\)$

Si tu interfaz requiere barras invertidas adicionales, la versión válida puede ser:

^\\(.*\\)$
Filtro aplicado en Exploraciones GA4 con la condición 'no coincide con expresión regular' y campo para introducir la expresión ^\(.*\)$
Aplico ‘no coincide con expresión regular’ y uso la expresión ^\(.*\)$ para excluir valores entre paréntesis.

Aplica el filtro y tu informe ahora mostrará únicamente las campañas UTM que tú definiste. Este es un ejemplo básico, pero puedes combinar varios filtros para excluir fuentes no deseadas o incluir sólo campañas específicas.

Informe de formato libre en Google Analytics 4 con la tabla de campañas y el panel de filtros indicando la exclusión por expresión regular
Informe de campañas con el filtro aplicado mostrando sólo campañas UTM.

Step 3: Crear un embudo de conversión (exploración de embudo)

Objetivo: visualizar los pasos críticos del proceso de compra (o cualquier flujo) y medir abandono en cada paso.

  1. Crea un nuevo informe en blanco y nómbralo Embudo de conversión. Ajusta el rango de fechas.
  2. En la columna de la exploración cambia el tipo a Exploración de embudo.
Configuración de Exploración de embudos en GA4 con 'Exploración de embudos' seleccionado, sección de pasos y área principal que indica ausencia de datos
Exploración de embudos activada: panel de pasos para construir el embudo de conversión.

Define los pasos del embudo. Para un e-commerce típico puedes usar eventos predeterminados de GA4:

  • BEGIN_CHECKOUT → Inicio de tramitación de compra
  • add_payment_info → Añadir información de pago
  • purchase → Compra
Interfaz de Google Analytics 4 mostrando la pantalla 'Editar los pasos del embudo de conversión' con 'Paso 1' y opción para añadir condición
Editar los pasos del embudo: define el primer paso y sus condiciones.

Al agregar cada paso podrás elegir si debe seguir directamente al anterior (sin acciones intermedias) o si le sigue indirectamente (permite otras interacciones en medio). Decide según lo que quieres medir:

  • Embudo estricto (Le sigue directamente): útil para flujos donde cada paso debe ser secuencial sin distracciones.
  • Embudo flexible (Le sigue indirectamente): refleja mejor caminos reales donde los usuarios pueden visitar páginas adicionales entre pasos.

También puedes establecer un límite de tiempo entre pasos (por ejemplo, 1 día) si quieres evaluar conversiones rápidas frente a conversiones prolongadas.

Aplica la configuración y verás una visualización del embudo con:

  • Número de usuarios que completaron cada paso.
  • Porcentaje y número de abandonos en cada etapa.
  • Tabla con métricas detalladas por paso.
Embudo de conversión en Google Analytics 4 con tres pasos, gráfico de barras y tabla con usuarios activos, porcentajes y abandonos.
Visualización del embudo con barras y la tabla de métricas que muestra usuarios y abandonos.

Opciones avanzadas:

  • Abrir embudo: permite que los usuarios entren en cualquier paso del embudo (no necesariamente desde el primero). Útil cuando quieres medir conversiones partiendo de distintas páginas de entrada.
  • Embudo de tendencias: cambia la visualización para ver cómo evoluciona el comportamiento del embudo a lo largo del tiempo.

Step 4: Personalización avanzada y buenas prácticas

Los informes de exploración en Google Analytics 4 son muy flexibles, pero para sacarles partido sigue estas recomendaciones:

  • Nombra y documenta tus exploraciones: usa nombres claros (Campañas—Marzo2026) y guarda notas con la lógica de filtros y eventos.
  • Usa convenciones UTM consistentes: una estructura de UTM limpia facilita los informes. Ej.: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content.
  • Aprovecha segmentos: crea segmentos por comportamiento (por ejemplo, compradores vs. no compradores) y compáralos con la superposición de segmentos.
  • Guarda plantillas: si un informe es útil, duplicalo y ajústalo para otros periodos o países.
  • Controla el muestreo y el volumen: algunas exploraciones con muchas dimensiones pueden tardar. Filtra por rangos de fechas razonables y usa muestras si es necesario.

Step 5: Interpretar los informes de publicidad y atribución

Además de las exploraciones personalizadas, GA4 incluye una sección de publicidad que conecta canales, campañas y conversiones (incluyendo Google Ads si tienes la cuenta vinculada). Estos informes te ayudan a entender cómo interactúan tus canales antes de una conversión.

Panel Resumen de publicidad en Google Analytics 4 con gráfico de conversiones a lo largo del tiempo y barras que muestran conversiones por grupo de canales.
Resumen de publicidad: timeline de conversiones y rendimiento por grupo de canales.

Principales reportes y cómo usarlos:

  • Resumen de publicidad: visión general de canales y conversiones. Puedes alternar entre las conversiones registradas en Google Analytics y las conversiones importadas desde Google Ads.
  • Rendimiento de conversiones: compara campañas de Google Ads frente al resto de canales. Útil para ver si los anuncios están generando las conversiones esperadas.
  • Rutas de atribución de eventos: representa visualmente los puntos de contacto que preceden a una conversión. Aquí verás secuencias con búsqueda orgánica, display o campañas pagadas.
Captura clara del informe 'Rutas de atribución de eventos clave' en Google Analytics 4 con gráfico de barras y tabla de resultados.
Comparativa de puntos de contacto y tabla de métricas — imagen clara y centrada del informe de atribución.

Modelo de atribución: comparar último clic vs. basado en datos

Uno de los informes más valiosos es la comparación entre modelos de atribución. GA4 muestra métricas para cada canal bajo distintos modelos:

  • Último clic: todo el crédito va al último punto de contacto.
  • Basado en datos (data-driven): distribuye el crédito según contribución real, aprendida por el sistema.
Pantalla de Google Analytics 4 mostrando la comparación entre modelos de atribución 'Último clic' y 'Basado en datos' con ambos encabezados resaltados.
Comparación ‘Último clic’ vs ‘Basado en datos’ en GA4 (enfoque en ambas columnas).

Cómo interpretar las diferencias:

  • Si un canal muestra un porcentaje positivo al comparar data-driven vs último clic, es probable que estemos infravalorando ese canal con el modelo de último clic.
  • Si muestra un porcentaje negativo, posiblemente estemos sobrevalorando ese canal con el último clic.

Acción práctica: busca canales con cambios significativos y revisa presupuestos, creatividades y la combinación de canales para optimizar el mix de marketing.

Step 6: Herramientas útiles dentro de la sección de publicidad

En la sección de herramientas encontrarás dos funciones clave:

  • Gestión de conversiones: revisa todas las conversiones configuradas y cómo se registran en cuentas vinculadas de Google Ads. Aquí puedes crear o ajustar conversiones para mejorar el seguimiento.
  • Segmentos publicitarios (audience segments): muestra cuántos usuarios están disponibles para usar como audiencias en Google Ads (remarketing). Verifica si tus listas cumplen tamaños mínimos para activar campañas de remarketing.
Menú de herramientas en GA4 con Gestión de conversiones y Segmentos publicitarios
Acceso rápido a ‘Gestión de conversiones’ y ‘Segmentos publicitarios’ dentro de Herramientas en GA4.

Step 7: Checklist rápido antes de publicar un informe

Antes de dar por terminado un informe de exploración, revisa esta lista:

  • ¿Rango de fechas correcto y representativo?
  • ¿Nombres de campañas y UTMs consistentes?
  • ¿Filtros aplicados para excluir “direct”, “not set” o tráfico no relevante?
  • ¿Eventos bien mapeados (BEGIN_CHECKOUT, add_payment_info, purchase)?
  • ¿Segmentos o comparaciones añadidas para relevancia (ej.: mobile vs desktop)?
  • ¿Guardaste la exploración y documentaste su propósito?

Conclusión y siguientes pasos

Los informes de exploración en Google Analytics 4 son herramientas poderosas para responder preguntas concretas que los informes estándar no siempre resuelven. Con estos pasos ya puedes:

  • Construir un informe de campañas que muestre únicamente tus UTM relevantes.
  • Diseñar un embudo de conversión para medir abandonos y optimizar pasos críticos.
  • Usar los informes de publicidad y atribución para entender el verdadero impacto de cada canal.

Importante: todo análisis avanzado se apoya en una comprensión sólida de los informes estándar. Si aún no los dominas, revisa primero los reportes básicos de GA4 para entender cómo se recopilan y procesan tus datos.